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Der Weihnachtsmarkt auf dem Ernst-August-Platz in Hannover (Quelle: Michael Siebert)

Hannovers Innenstadt an einem seligen Freitag. Alle freuen sich auf das Wochenende und kommen ruhig und gesonnen von der Arbeit. In der Ferne hört man die Glocken läuten. Es ist kalt draußen, nur wenige Menschen trauen sich auf die Straßen.

Die, die es wagen, schreiten leise durch die Gassen und warten andächtig auf die erhoffte weiße Weihnacht. Die Stadt scheint entspannt – bereit für die Familien und den heiligen Abend. Doch dann öffnet der Hannoveraner seine Augen und ihm kommt die erste Einkaufstüte entgegen. Im Slalom weicht er den Hetzenden aus: Stress fließt an diesen Tagen durch die bunt geschmückten Einkaufsmeilen. Überall sieht er Lichter, Anzeigen und Werbebanner, welche 20%, 50%, ja mitunter bis zu 80% Rabatt versprechen. In blinkenden Lettern brennen sich die Super-Spezial-Angebote auf ewig in seine Netzhaut. Er ist jetzt wohl oder übel Teil des Weihnachtswahns.

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Wie war das noch gleich: Man soll an seinen Träumen festhalten? (Quelle: REUTERS/Luke MacGregor)

 

Ungeachtet der Pariser Terroranschläge, der Drohung in Hannover und der damit einhergehenden deutlich erhöhten Polizeipräsenz, kaufen die Deutschen als gäbe es kein Morgen mehr. In diesem Jahr gibt der Deutsche im Schnitt 259 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Insgesamt erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) eine Steigerung der Umsätze auf mehr als 86,7 Milliarden Euro in den Monaten November und Dezember. Hierbei handelt es sich aber nicht nur um ein deutsches Phänomen. Weltweit mutiert Weihnachten immer mehr zu einem der Werbeindustrie heiligen Endspurt. Startschuss bildet hierbei traditionellerweise der sogenannte „Black Friday“, welcher am Tag nach Thanksgiving im November die Weihnachtseinkaufsaison einläutet – besonders in den USA auch mal mit einem blauen Auge. Früher auf den Einzelhandel bezogen, suchte sich der Shopping-Wahn schnell sein digitales Pendant. Der „Cyber Monday“ ist der „Black Friday“ der Online-Shops. Besonders fuchse Marketingstrategen erschaffen somit künstliche Feiertage oder auch ganze Feierwochen, wie die Cyber-Woche von Amazon, um mit vermeintlichen Sonderangeboten den Konsum anzukurbeln und den Gewinn zu steigern. Doch Achtung: Deutsche Verbraucherschützer warnen vor den sogenannten Mondpreisen, die nichts anderes sind, als die absichtlich zu hoch angesetzten Unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller (UVP), sodass beim Händler selbst der Eindruck eines erheblich im Preis herabgesetzten Produktes entsteht. Ein weiterer Trick, der besonders in Elektronikgeschäften beliebt und darüber hinaus legal ist, ist das Verwenden von veralteten UVP’s, da Elektronikprodukte über die Zeit schneller im Wert verfallen und somit die Preisabstände zischen Neu und Alt besonders hoch erscheinen. Nicht immer ist ein Rabatt zu Weihnachten so lohnenswert, wie es auf den ersten Blick scheint.

Aber nicht nur durch Veränderungen in der Preispolitik gelingt es den Marketern, Kunden in die (Online-)Geschäfte zu locken. Auch durch virale Bewegtbildwerbung (Promotion) wird Weihnachten zu dem Werbemarathon, wie wir ihn kennen. Zuletzt bewies dies Edeka mit seinem Weihnachtsclip #heimkommen (siehe oben). Ende November veröffentlicht, kumulierte das Video bereits über 40 Millionen Klicks – mit überragend positiver Resonanz. Im Film geht es um einen einsamen Rentner, der von seiner Familie zu Weihnachten im Stich gelassen wird. Verzweifelt täuscht er seinen eigenen Tod vor, um die Familie doch noch zusammenzubringen. Letztendlich gelingt es ihm und er feiert Weihnachten gemeinsam mit seinen Liebsten. Der Spot überzeugt auf ganzer Linie. In den YouTube-Kommentaren steht: „Diese Werbung trifft einen genau dort, wo sie treffen soll: ins Herz. Sie lässt uns klar werden, wie wichtig Familie und Freunde sind.“ Doch was hat Edeka davon, uns einen Spot zu präsentieren, der unter die Haut geht und uns zu Tränen rührt? Emotionen sind die Antwort. Das Emotionalisieren von Marken gehört mit zu den wirksamsten Methoden des modernen Marketings. Gelingt es, Konsumenten eine Träne zu entlocken oder einfach nur die richtigen Emotionen zu aktivieren, können sie nachhaltig gewonnen und gebunden werden. Im Idealfall werden die durchlebten Emotionen, sobald der Kunde die Filiale betritt, automatisch mit den Marken assoziiert und ausgelöst. Weihnachten funktioniert hierbei als mentaler Kontext, der den erwünschten Emotionen einen Nährboden bietet. Das Gefühl des Heimkommens und Beisammenseins gehört demnach in dieser Saison klar Edeka – einem Lebensmittelhändler.

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(Quelle: Schroedel Verlag)

Preispolitik und Promotion sind nur zwei Elemente des Marketing-Mix – doch es wird deutlich, welche Macht sie auf den Konsumenten ausüben können. Wenn selbst grundlegende Traditionen, wie das gemeinsame Weihnachten kommerziell genutzt werden, dann wünscht man sich manchmal der träumende Hannoveraner zu sein. Doch spätestens, wenn die Weihnachtsmärkte verschwinden und alle Geschenke verschenkt wurden, ist wieder mit etwas mehr Ruhe im Alltag zu rechnen – glaubt man. Denn aus Marketingsicht ist der weihnachtliche Endspurt nichts weiter als ein neuer Anlauf für den Winterschlussverkauf im Januar – a Never Ending Story eben.